Deux adolescents d’une quinzaine d’années, jeans larges et t-shirt au-dessus du nombril, sortent d’une enseigne de grande distribution de la rue de Vaugirard, tout sourire, chacun à la main une canette chromée et un mot d’origine italienne inscrit en grand. Du Ciao Energy, évidemment. Dans ce magasin parisien comme dans beaucoup d’autres, on ne compte plus le nombre de clients demandant à se procurer le breuvage à peine sorti d’usine et déjà tendance.
Disponible depuis le 1er juin – et déjà en rupture de stock par endroits – Ciao Energy s’est imposé comme un véritable phénomène de vente en à peine quelques jours de commercialisation. Dans les magasins parisiens comme ailleurs dans l’Hexagone, il n’est pas rare de voir les fans repartir avec des dizaines de décoctions colorées et pétillantes sous le bras, appâtés par le nom et l’aura de Squeezie, d’Inoxtag et de Lena Situations, les influenceurs grimés en limonadiers à l’origine de ce produit.
Lancée en trombe sur les réseaux sociaux par une publicité à l’allure hollywoodienne, cette nouvelle gamme de boissons énergisantes a été entièrement développée par le trio d’influenceurs roi d’Internet, 25 millions d’abonnés rien que sur YouTube. Une initiative qui n’est pas sans rappeler celle du champion américain de YouTube, Logan Paul, qui depuis 2022 tente de se faire une place dans le marché des boissons grâce à ses gammes caféinées ou hydratantes.
Jouant au départ les simples hommes-sandwichs numériques, multipliants les placements de produits dans leurs contenus, les vidéastes star des plateformes sont désormais de plus en plus nombreux à se lancer dans leurs propres aventures industrielles. Soutenus par des agences de marketings et des cabinets de conseils, les pionniers du web deviennent des entreprises à eux tout seul, et multiplient les projets, à l’instar de la marque Hôtel Mahfouf de Lena Situations, de l’écurie d’e-sport fondée par Squeezie, ou encore de l’intelligence artificielle de PewDiePie.
Gims, Océane et Mister V
Toutes les tentatives de ces personnalités publiques n’aboutissent pas à des réussites. La boisson du chanteur Gims n’a survécu que 12 mois en rayon et celle de l’influenceuse Océane Amsler n’a pas fait mieux. Mais ces opérations peuvent déboucher sur de véritables filons, à l’instar des Pizza Delamama de Mister V. A l’aide de nombreux placements de produits dans ses vidéos, l’humoriste a réussi à grignoter 5 % de part de marché. Une affaire au départ présentée comme un pied de nez à l’industrie agroalimentaire, et désormais estimée à 21 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, d’après des données du cabinet d’analyse NielsenIQ, obtenues par L’Express.
Pour s’imposer durablement face aux géants Coca-Cola ou Red Bull – une étape de plus dans la mise à profit de leur audience -, Squeezie, Inoxtag et Léna Situations ont choisi de mettre en avant leurs efforts pour trouver la recette idéale. Postée le 1er juin, leur vidéo promotionnelle montre le trio phosphorant sur la formule de leur produit, insistant lourdement sur les effets délétères du sucre, découvrant – ou faisant mine de découvrir – à quel point les ingrédients dans ces boissons subissent des transformations importantes – « J’ai l’impression de faire de la chimie ! » lance même le vidéaste Inoxtag face à un tiroir débordant de fioles d’arômes naturels.
Une nouvelle stratégie en opposition à ce qui se faisait auparavant sur Internet : « Au début, ces acteurs cherchaient à monétiser très vite leur influence, grâce à des coups marketing et des produits de très basse qualité. Ce n’est plus du tout le cas. Désormais, les excursions des influenceurs dans l’entrepreneuriat sont bien plus ambitieuses, et se concentrent sur des produits de plus en plus élaborés », s’enthousiasme Philippe Moreau Chevrolet, professeur de communication à Science Po Paris. Une démarche qui pourrait forcer les grands groupes des secteurs concernés à s’ajuster, si les ventes suivent, estime le spécialiste.
Sans conséquence pour la santé ?
Au centre de cette montée en gamme figure notamment la promesse d’un produit révolutionnaire aussi attrayant que les autres, mais sans payer le prix en matière de santé. A en croire la mise en scène des Youtubeurs, les sodas Ciao Energy seraient si travaillés qu’ils auraient développé une formule « parfaite », au goût tout aussi addictif mais bien moins néfaste que leurs voisins d’étals. Un mot d’ordre provocateur, fidèle à l’humour qui s’est développé en ligne, mais loin d’être un simple élément de décor : sur les canettes Ciao Energy, de grands logos signalent des arômes naturels, de la caféine issue de grains de café, et des extraits de Stévia à la place des édulcorants traditionnels. Autant d’arguments censés rassurer le consommateur, réfréné par des années de préventions sur les méfaits des boissons sucrées.
Qu’en est-il réellement ? Si ces recettes représentent objectivement la plupart du temps un moindre mal – le Ciao Energy étant par exemple effectivement moins sucré que la plupart des leaders du secteur – elles ne constituent pas une alternative « saine », préviennent les spécialistes. « Il y a un peu moins d’éléments délétères, il faut le reconnaître, mais ces boissons contiennent quand même du sucre et elles risquent d’habituer un peu plus les consommateurs à ce type de rafraîchissements. Cela reste des produits très caféinés et très transformés qui gardent un potentiel néfaste pour la santé », résume Mathilde Touvier, directrice de recherche en épidémiologie nutritionnelle (Cress-Eren) à l’Inserm.
Pour asseoir une meilleure réputation, les entrepreneurs des sodas 2.0 et leurs relais sur les réseaux sociaux soulignent surtout l’aspect naturel de certains ingrédients. Les boissons du YouTubeur américain Logan Paul ne manquent pas d’afficher que leurs arômes sont « naturels ». Un mot d’ordre central dans les opérations de communication en la matière. « Pas de taurine, pas de sucre, les arômes et les colorants sont naturels, et meilleurs à boire, grâce aux antioxydants et multiples vitamines », vante ainsi Seb, 5,74 millions d’abonnés sur YouTube, dans une vidéo publiée en novembre 2024 faisant la promotion de Holy, une marque de sodas en poudre abondamment relayée en ligne par les influenceurs.
Pas d’aspartame, mais de l’ultra-transformé
Sur les canettes de Ciao Energy, les mentions « Aspartame, Sucralose et Acésulfame K » sont barrées d’un grand trait, preuve de l’effort des YouTubeurs. Sauf qu’à la place, des extraits de Stévia, un édulcorant certes d’origine naturelle, mais obtenu grâce à des procédés industriels a été introduit. « Les arômes et les édulcorants, naturels ou non, sont des marqueurs d’ultra-transformation et sont associés à la survenue de maladies chroniques. Il est vrai qu’il y a moins de données sur d’éventuels dangers pour cette substance, mais cela s’explique surtout car elle est plus récente, et moins commune sur le marché », analyse la chercheuse Mathilde Touvier.
« C’est peut-être mieux d’essayer de se passer des additifs, donc c’est un bon point, mais il en reste, il y a des arômes de synthèses, des colorants… Ce n’est pas du thé. Il y a un petit côté pensée magique, qui voudrait que parce que la substance vient de la plante, elle serait meilleure. Ce n’est malheureusement pas le cas. Les vidéastes insistent par exemple sur le fait que leur caféine a été extraite des grains, mais à la fin, la molécule est strictement la même. Notre corps ne fait pas la différence avec la caféine synthétique », abonde François Mariotti, professeur de nutrition à AgroParisTech.
A l’annonce de la mise sur le marché de Ciao Energy, l’influenceur nutrition GeeNFit, Ghaïs Guelaïa, spécialisé dans le débunk des fausses informations en ligne, s’est amusé à simuler le Nutri-Score de la boisson grâce aux données mises à disposition par les créateurs de l’indicateur. Verdict : D, moins bien que les formules sans sucre commercialisées dans le secteur. Pas un mot n’a été rapporté à ce sujet par les créateurs de contenus, malgré des vidéos « coulisses » feignant la transparence. « Présenter une boisson énergisante comme saine parce qu’elle contient moins de sucre ou des substances d’origine végétale, c’est jouer sur les mots. Par exemple, l’arôme naturel goût fraise est généralement issu de copeaux de bois fermentés dans de l’alcool. Donc oui, ce n’est pas synthétique, mais on est très loin de bons produits trouvés dans la nature », regrette le vidéaste.
Autant d’éléments qui tranchent avec l’image « éthique », « responsable », et « proche de sa communauté » que ces influenceurs tentent de véhiculer. « Dans ses contenus, Squeezie dit qu’il veut faire réfléchir sa communauté, qu’elle se renseigne sur les ingrédients de ces boissons et que petit à petit, grâce à lui, elle glisse vers des boissons plus saines. Le problème, c’est qu’en revendiquant une boisson parfaite, il fait l’inverse, il aménage une porte d’entrée plus facile et déculpabilisée vers ces produits. Utiliser ce type de communication est au minimum discutable, voire irresponsable. D’autant plus qu’il existe de vraies alternatives. Il aurait pu tenter de faire une boisson bio non transformée ou pas du tout sucrée, par exemple », pointe le créateur de contenu.
Dans leur vidéo promotionnelle, les influenceurs mettent en scène les conseillers qui les ont accompagnés dans la création de leur boisson. Questionné les bienfaits des vitamines, ces derniers répondent qu’elles peuvent agir sur la sensation énergisante. Une fausse information. « Ces substances n’apportent pas un surplus d’énergie, ou d’attention. Il est possible qu’une personne carencée se sente moins fatiguée en retrouvant des niveaux normaux, mais en France, personne ne manque de vitamines B3 ou B8, par exemple, il n’y a donc aucun effet perceptible », explique François Mariotti, professeur à AgroParisTech.
Irritabilité et arrêt cardiaque
Avec le déploiement de tels efforts marketing, les influenceurs risquent en réalité de légitimer des produits qui restent à éviter. D’autant que les boissons énergisantes ne sont pas à mettre entre les mains de n’importe qui. Depuis 2013, face à des cas rares mais graves d’incidence sur le risque cardiaque, notamment lors de l’effort ou dans le cadre de mélanges avec de l’alcool, l’Anses recommande à l’ensemble de la population de « modérer sa consommation de boissons caféinées et plus particulièrement les enfants, adolescents, les femmes enceintes et allaitantes ». Depuis la mise en circulation de ces boissons dans les années 2000 et jusqu’en 2013, 25 incidents ont été associés à la consommation de ces substances, des effets allaient de l’irritabilité accrue à l’arrêt cardiaque.
Pourquoi, alors, choisir un tel positionnement ? Comme Squeezie, nombreuses sont les marques à investir ce créneau ces dernières années proposant des sodas de nouvelle génération, une alternative aux fameuses versions « zéro » des canettes les plus vendues. Depuis 2016, plus de dix-huit références ont fait leur apparition rien que dans le segment des boissons dites « fonctionnelles », revendiquant un apport pour l’organisme, un boost d’énergie, ou une plus grande hydratation par exemple. Un quasi-triplement de l’offre, associé à une croissance particulièrement forte : dans cette niche, les ventes ont augmenté de 188 % en 10 ans, soit 218 millions de litres écoulés rien qu’en 2025, d’après les analyses du cabinet Nielsen IQ.
Ciao Kombucha, le premier projet de boisson de Squeezie qui présentait déjà ce type de promesses, a bénéficié d’un même vent favorable. Commercialisé depuis 2025, ce soda fermenté et à base de thé, censé être plus sain que les autres grâce à la présence de micro-organisme et de moins de sucre, aurait déjà généré plus de 37 millions d’euros de chiffre d’affaires. Un résultat exceptionnel alors même qu’il a été freiné par des problèmes de logistique : bien moins implanté que ses concurrents, l’influenceur a dû subir de nombreuses ruptures d’approvisionnement, le privant d’un peu moins d’un demi-million d’euros de chiffre d’affaires, toujours d’après Nielsen IQ
Une croissance considérable
Avec le lancement de Ciao Energy, Squeezie ne fait pas qu’ajouter de la caféine à ses sodas. L’entrepreneur s’attaque à un secteur tout aussi dynamique, mais au potentiel lucratif bien plus important. Contrairement aux kombucha, kéfir et autres yaourts présentés comme bons pour la santé, l’energy drink est un produit de très grande consommation. « Ça cartonne ! Malgré ses 780 millions d’euros de chiffre d’affaires, le segment présente une croissance de 25 % par an, c’est une performance considérable. Au début, c’était un produit de fêtard un peu contre-culture, mais désormais tout le monde en boit, la moyenne d’âge du consommateur est autour de 35 ans », illustre Matteo Neri, directeur alimentation du cabinet d’analyse Xerfi.
Problème : aux portes de ce marché, Red Bull et Monster règnent en maîtres. A elles deux, les entreprises contrôlent plus de 90 % des parts de marché. Impossible de rivaliser contre ces marques sur leur terrain. « Au lieu de se positionner sur la performance, le dépassement de soi, il faut faire émerger d’autres messages. C’est pour ça que les alternatives, comme Perrier Energize ou la jeune entreprise Yass, misent elles aussi sur une communication autour de la santé pour s’approprier les poches de croissance restante », résume l’analyste. Toute une stratégie marketing, qui, étonnamment, n’est jamais mise en avant dans les vidéos « coulisses » de Squeezie et de ses amis.
Source link : https://www.lexpress.fr/sciences-sante/ciao-energy-holy-prime-hydration-les-vrais-benefices-des-sodas-des-youtubeurs-NW5XNIFOPBDSLK6BKAH45Z6K7M/
Author : Antoine Beau
Publish date : 2026-06-13 14:00:00
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