La scène, incongrue, a fait le tour des réseaux sociaux. En pleine matinée, une foule de jeunes coureurs dansent et chantent à tue-tête, sono à fond. En guise de collation, des baguettes et des viennoiseries. Cette « bakery rave » – symbole d’une jeunesse en quête d’un mode de vie plus sain – s’est tenue en mars 2025 dans une boulangerie du Pain Quotidien, à Anvers. Joyeux coup marketing : « l’initiative s’inscrit dans notre campagne visant à manger mieux, adopter un mode de vie actif et s’enrichir d’échanges sociaux », explique la direction de cette chaîne belge, qui cultive une image « healthy » depuis ses débuts en 1990.
A l’époque, Alain Coumont, jeune chef wallon d’un restaurant étoilé, cherche désespérément un pain à la hauteur de ses exigences. Après avoir arpenté, en vain, le plat pays, il décide de lancer sa propre boulangerie spécialisée dans le pain au levain, préparé en 33 heures. En 1992 déjà , il propose des plats végétariens et les sodas sont bannis en 2005. Son mot d’ordre ? La convivialité. Dès l’inauguration de sa première boutique, dans le centre-ville de Bruxelles, Alain Coumont installe une grande table commune. La formule fait mouche et ne tarde pas à s’exporter outre-Atlantique, puis à travers la planète.
Le jambon-beurre roi
En 2020, la crise sanitaire secoue le secteur et contraint l’entreprise à se restructurer : le fonds de capital-risque M80 devient l’actionnaire majoritaire, les commandes sont confiées à Annick Van Overstraeten, passée par Leonidas et Quick. Elle convertit le groupe au modèle de la franchise, « un système moins vulnérable aux fluctuations économiques que les magasins en propre et plus efficace, car les partenaires locaux connaissent mieux leur marché, leur réglementation et les spécificités de leur ville », argumente la dirigeante. Les menus sont harmonisés et des campagnes marketing internationales sont lancées, dont une avec l’application de course Strava.
Depuis, l’enseigne est repartie à l’offensive, notamment en Europe où les habitudes alimentaires entre les pays sont plus proches qu’avec l’Asie ou l’Amérique du Sud. « Une stratégie possible consiste à assumer pleinement l’ancrage culturel du produit et à l’imposer progressivement, comme le croissant français », explique Jean-Pierre Poulain, professeur de sociologie de l’alimentation à l’université de Toulouse. Méthode appliquée par la marque, qui n’adapte que 20 % de son menu aux us et coutumes locaux. A Athènes, des oeufs Kagianas. Au Royaume-Uni, l’incontournable « English breakfast ».
La chaîne, qui plantera bientôt un drapeau en Hongrie, entend surtout accélérer en France, où elle vise une dizaine de nouveaux points de vente par an à partir de 2027, dans les villes de taille moyenne. Avec pour cible principale, un public de cadres et de touristes. Les gares et aéroports sont un autre terrain stratégique : l’an dernier, le groupe a investi une terrasse végétalisée de Montparnasse.
S’attaquer au pays de la baguette semble audacieux tant la densité de boulangeries est forte – une pour moins de 2 000 habitants. Pas de quoi refroidir la direction. Car malgré son nom, l’enseigne ne pétrit pas tout à fait dans la même catégorie : hors de Belgique, son pain n’est pas vendu à la pièce, mais sert de support à ses sandwichs et tartines. Fabriqué dans un atelier belge par 75 artisans boulangers, il est acheminé vers les points de vente, en partie sous forme précuite surgelée. Les pays les plus lointains, comme le Mexique, sont alimentés par des sites de production locaux. Surtout, Le Pain Quotidien propose un service à table. Une formule hybride pleinement assumée par Alain Coumont : « les gens se demandent encore s’il s’agit d’une boulangerie où l’on peut manger ou d’un restaurant où l’on peut acheter du pain », s’amusait-il dans le New York Times en 2008.
Ce positionnement est d’autant plus habile que le pain seul ne suffit plus à nourrir la croissance des boulangeries. La baguette, récemment élevée au patrimoine mondial de l’Unesco, traverse une crise. Depuis 2022, la filière a subi la flambée des prix de l’énergie et des matières premières. Surtout, le Français moyen consomme environ six à sept fois moins de pain qu’après guerre, chiffre Dominique Anract, président de la Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française (CNBPF). En revanche, le « snacking », jambon-beurre en tête, gagne du terrain, poussant les boulangers à étoffer leur offre : formules midi, latte et matcha, petites tables à l’extérieur, où s’installer pour manger sur le pouce… De quoi conforter leur place dans l’estomac des Français : près de la moitié les plébiscite pour leur repas snacking, selon la CNBPF.
Déclin du trio « entrée – plat – dessert »
En parallèle, le paysage concurrentiel se redessine. « Autrefois dominée par les artisans indépendants de quartier, la boulangerie s’est structurée autour de chaînes aux positionnements variés, telles que Paul, Marie Blachère ou Bo & Mie, explique le consultant Philippe Goetzmann. Le cÅ“ur du métier s’est déplacé du pain vers la restauration, comme les petits-déjeuners ou les sandwichs du midi. En captant habilement ces nouvelles habitudes de snacking, Le Pain Quotidien détient un fort potentiel sur ce marché en pleine croissance ». Mais ses rivaux ne se limitent pas aux fournils de quartiers. Dominique Anract pointe aussi « l’offensive de la grande distribution et des supérettes, avec leurs offres de sandwich de plus en plus premium ».
Il faut aussi composer avec une autre mutation. Si les Français sont les champions du temps passé à table, le trio classique de l’entrée-plat-dessert s’émiette. En 2025, il ne représentait que 11 % des repas hors domicile, selon le cabinet de conseil Gira, en baisse de quatre points par rapport à 2019. La journée de travail est devenue plus flexible, la pause déjeuner plus courte… A l’inverse, les repas à emporter, brunchs et goûters prospèrent. « Le Pain Quotidien, à la fois coffee-shop et boulangerie snacking, intègre cette tendance de fragmentation des prises alimentaires », note Bernard Boutboul, président de Gira conseil. Avec un autre atout : longtemps délaissée, la table commune retrouve du lustre auprès des jeunes. 90 % de la Gen Z apprécie le concept, d’après la plateforme de réservation américaine Resy. « Si les enseignes telles que Bo & Mie et Columbus Café séduisent facilement les 18-25 ans, Le Pain Quotidien bénéficie d’une image plus haut de gamme ciblant prioritairement les trentenaires et plus », ajoute Nicolas Nouchi, fondateur de Strateg’eat et expert du marché de la restauration.
Pouvoir d’achat, GLP-1…
Reste que le marché tricolore a ses codes. « Le petit-déjeuner hors domicile reste très marginal en France par rapport aux pays anglo-saxons, observe Nicolas Nouchi. Cela s’explique par notre réticence culturelle au mélange sucré-salé et par un attachement marqué pour le petit-déjeuner pris à la maison ». L’enseigne belge devra également se confronter à quelques paradoxes : « Les Français ont une double vie alimentaire : à la maison, ils font attention, mais hors domicile, l’Hexagone fait partie des trois premiers pays – avec la Chine et l’Italie – du monde où l’alimentation est le plus synonyme de plaisir. Le Pain Quotidien n’y est d’ailleurs pas forcément perçu comme healthy« , signale Bernard Boutboul.
La conjoncture économique peut aussi modifier certaines habitudes. « En période de crise, le consommateur doit faire des arbitrages : sa priorité devient d’allier « vitesse, qualité, prix et satiété »… Une équation que ce type d’offre légère résout plus difficilement », poursuit Nicolas Nouchi. Un autre bouleversement se profile, celui des médicaments coupe-faim, les GLP-1 qui prolifèrent en Europe. « Le secteur de la boulangerie-restauration va devoir se réinventer en proposant des produits moins sucrés et en plus petites portions, ou en utilisant des farines plus nobles », prévoit Nicolas Nouchi. Une révolution qui ne se fera pas d’un coup de baguette.
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Author : Tatiana Serova
Publish date : 2026-06-20 14:00:00
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