Nombre record d’équipes, audiences monstres, nouvelles tranches de réclames télévisuelles… La Coupe du monde de football est aussi un paradis pour les marques. Uber ne s’en prive pas. Le géant du VTC offre une ristourne aux supporters dont l’équipe vient de perdre, affrète des navettes moins chères que certains transports publics et réinvente la recherche de stades pour les fans égarés. Mais derrière l’aubaine d’un été de « soccer » se cache une ambition plus profonde : devenir un géant du voyage et du tourisme, à la manière d’un Booking ou d’un Airbnb.
Le numéro deux du groupe, Andrew Macdonald — « Mac » en interne — pilote cette transformation. Il reçoit, mi-juin, dans un étage d’une tour du World Trade Center de New York, où les équipes du géant du VTC viennent de présenter leur dernière verticale « Hôtels ». Pas moins de 700 000 établissements sont désormais répertoriés dans l’application, grâce à un partenariat avec l’un des rois du secteur, le groupe américain Expedia, et sa filiale Vrbo, rivale d’Airbnb. Le rapprochement n’a rien d’hasardeux : l’actuel patron d’Uber, Dara Khosrowshahi, a dirigé Expedia pendant douze ans avant de prendre la succession du sulfureux Travis Kalanick. La fonctionnalité est disponible aux États-Unis, et le sera bientôt dans le reste du monde. « On souhaite rendre le voyage aussi simple que prendre un Uber », vante Andrew Macdonald depuis les hauteurs de Manhattan.
Super-app
Le virage serait on ne peut plus naturel. Le chef des opérations (COO) estime qu’Uber est déjà une plateforme de voyage qui s’ignore : « Nous en sommes à 1,5 milliard de trajets effectués l’an dernier hors de la ville de résidence des usagers, et plus de 15 % de notre activité se situe au départ des aéroports » — soit la première application ouverte, ou presque, à l’atterrissage. « Le voyage se marie en réalité très bien avec nos métiers historiques, la mobilité et la livraison », résume-t-il.
De là à concurrencer des mastodontes du secteur tels que Booking ? L’un des atouts de la firme, enfin rentable après de longues années de pertes, tient à la fréquence d’usage. « Associer un client qui revient souvent sur votre application, parfois plusieurs fois par semaine, à la vente de produits supplémentaires — comme réserver un hôtel, ou d’autres expériences de voyage — offre énormément d’opportunités. Si vous ne réservez un voyage que quelques fois par an, il est plus ardu de placer d’autres services auprès de cet utilisateur : vous n’avez tout simplement pas son attention. » Ce nouvel onglet est aussi pensé comme un service supplémentaire de l’abonnement « Uber One », de plus en plus populaire aux États-Unis, en particulier chez les voyageurs d’affaires, qui bénéficient de réductions sur leurs transports et leurs repas. Avant de viser plus large. « Vous nous verrez beaucoup expérimenter dans ce domaine », prévient le numéro deux d’Uber.
Transport, livraison, hôtels… Petit à petit, le roi du VTC prend les contours d’une « super-app », terme popularisé en Asie, où des applications comme WeChat, Alipay ou Grab multiplient les services — du paiement au taxi, en passant parfois par les réseaux sociaux —, jusqu’à devenir des supports du quotidien. Des pastilles à tout faire que l’on ouvre au moins une fois par jour. Andrew Macdonald balaie vite la référence : « Très franchement, peu importe le nom qu’on voudra bien nous donner. » Mais pas l’idée qui la sous-tend : « faire d’Uber un usage quotidien » pour ses clients.
L’entreprise née dans la Silicon Valley pose ses pions, un à un, en s’immisçant dans la location de taxis-bateaux, dans la réservation de billets de train en Espagne, d’avion au Royaume-Uni, de voitures de location au Portugal, en Grèce, ou en Italie. Discrètement, ces dernières années, le roi du VTC a misé sur les villes très touristiques. En France, Saint-Tropez, La Baule, Saint-Raphaël ou Arcachon… Ce devrait être un de ses marchés prioritaires.
Le spectre de la désintermédiation
Le calendrier de cette accélération vers le voyage n’est pas anodin. « Nous devons aller vite pour que nos clients continuent de venir nous voir en premier. Qu’ils veuillent une course, une livraison de repas, de l’alimentaire, ou, désormais, réserver un hôtel », martèle le COO. La concurrence devient rude. En Europe, rien qu’au rayon mobilité, plusieurs applications se concurrencent, de Bolt à Heetch en passant par FreeNow.
Cela ne fera qu’empirer. L’ère des robotaxis apporte son flot de nouveaux challengers, de Tesla à Waymo, qui maîtrisent la technologie, la construction de voitures, et parfois les deux à la fois. Pas Uber. Rester au centre de l’attention est capital. « Nous voulons être le réseau et la plateforme par lesquels les véhicules autonomes arrivent sur le marché », affirme le numéro deux de la compagnie, qui a engagé des milliards de dollars dans ces partenariats. Des alliances bancales, pour certaines. Waymo, filiale d’Alphabet (Google), assure déjà quelque 500 000 trajets payants par semaine outre-Atlantique, mais joue double jeu : partenaire d’Uber, elle possède sa propre application de mise en relation avec les clients.
Andrew Macdonald tempère : « La transition vers la voiture autonome prendra de toute façon des années. » Celle-ci s’avère particulièrement « délicate » pour les compagnies traditionnelles du VTC comme Uber, qui font vivre des millions de chauffeurs à travers le monde. « Du temps s’écoulera avant que le coût des véhicules autonomes atteigne un niveau adéquat. Remplacer une course à 30 dollars à New York est plus aisé que d’en remplacer une à 3 dollars à New Delhi. »
L’autre risque, plus imminent, est celui de l’IA. Si la technologie aide à développer rapidement des fonctionnalités, comme celles liées à la Coupe du monde, elle fait aussi peser une menace. Car les agents conversationnels, de ChatGPT à Gemini, laissent entrevoir la possibilité de se passer des sites et des applications pour commander un véhicule, un hôtel, une table au restaurant. Voire planifier l’intégralité de son séjour, la nouvelle mission d’Uber. Andrew Macdonald en a conscience, mais une fois de plus, demeure confiant : « Je ne suis pas certain que l’interface conversationnelle soit la meilleure pour réserver le type d’expériences que nous proposons. » Une course, par exemple, est « une transaction très accompagnée — on suit le chauffeur sur la carte, on récupère un objet oublié —, rien à voir avec le e-commerce, où vous commandez un jean et espérez le voir arriver trois jours plus tard ». Les partenariats noués avec des chatbots comme ChatGPT ou Claude finissent systématiquement par rediriger l’utilisateur vers Uber pour régler une course en VTC. Il en va de même pour bien d’autres produits ou services. Jusqu’où cela ira-t-il ? Il y aurait une certaine ironie à voir le symbole même de la désintermédiation se faire, à son tour, désintermédier.
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Author : Maxime Recoquillé
Publish date : 2026-06-28 06:45:00
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