Aux côtés de la Princesse au petit pois ou de la Reine des neiges, Anna et Clara auraient pu être les héroïnes d’un des Contes danois d’Hans Christian Andersen. L’une a l’âme créative, l’autre est organisée : chignons relevés, les deux sœurs fictives se font face, en ombres chinoises, sur le logo de Søstrene Grene. Leur invention remonte à 1973, lorsque Inger Grene et son mari ouvrent leur première boutique à Aarhus, deuxième ville du Danemark.
Un demi-siècle plus tard, le concept a largement dépassé les frontières danoises. Présente dans 19 pays en Europe, la chaîne compte une quarantaine de boutiques en France – la dernière vient d’ouvrir ses portes à Boulogne-Billancourt. Entre-temps, la seconde génération a repris le flambeau : Mikkel Grene est directeur général, son frère Cresten s’occupe de la direction artistique. Avec succès. Les ventes ont grimpé de 31 % en un an, au niveau record de 380 millions d’euros, lors du dernier exercice publié, clos en avril 2025. Les moteurs : l’expansion au Royaume-Uni et l’activité des fêtes de fin d’année – un temps fort du calendrier scandinave.
Engouement pour les loisirs créatifs
En magasin, des tisanes bio, des pinceaux, des bougies ou encore de la vaisselle, le tout à des prix abordables. « La spécialisation dans la petite décoration favorise une meilleure récurrence d’achat que l’ameublement par exemple, pointe Emilie Miquelestorena, consultante chez Another Retail. Ce positionnement correspond bien à l’implantation des magasins Søstrene Grene, souvent en centre-ville : la clientèle privilégie des achats légers et faciles à transporter sans voiture ».
L’enseigne est surtout prisée par les adeptes des loisirs créatifs. « Depuis la crise sanitaire, les activités manuelles – comme le dessin ou le crochet – connaissent un réel essor, notamment auprès de la Gen Z en quête de déconnexion, remarque Julie Hermann, fondatrice du cabinet Focus Shopper. Si des enseignes comme Action ou Normal proposent des produits similaires avec une offre purement fonctionnelle et accessible, Søstrene Grene se distingue par un univers esthétique spécifique. On entre dans un de ses magasins pas seulement pour un besoin, mais aussi pour chercher de l’inspiration, ce qui favorise les achats d’impulsion ».
« Hygge » danois
Surtout, la mise en scène est pensée avec soin. Sous une lumière tamisée, le client déambule dans un parcours à sens unique, serpentant entre les cagettes en bois. Sur les étiquettes, les mentions sont manuscrites. L’ensemble baigne dans le « hygge » – une atmosphère chaleureuse propre à la culture danoise, mêlant convivialité et moments réconfortants. Un thé au coin du feu. Un bon livre sous un plaid. « Une visite chez Søstrene Grene doit être l’occasion de faire une pause dans un quotidien souvent trépidant, où les clients peuvent s’immerger dans l’univers sensoriel de notre magasin », assure Mikkel Grene. Le design des produits est toujours réalisé au Danemark, avec une esthétique scandinave.
En matière de chaînes de bazar à prix légers, le Royaume n’en est pas à son coup d’essai : ces dernières années, Normal et Flying Tiger ont essaimé le long des artères commerçantes européennes. Pourtant, « même si son offre est bon marché, Søstrene Grene n’est pas un discounter au sens strict du terme, analyse Frank Rosenthal, spécialiste de la distribution. Leurs produits sont axés sur l’amélioration de la vie quotidienne, avec une attention à l’art de vivre, et la théâtralisation du parcours en magasin offre une expérience que l’on ne retrouve pas chez leurs concurrents directs ».
D’ici 2027, l’enseigne vise 500 magasins en Europe. « Notre défi est de trouver les emplacements idéaux pour développer notre réseau et attirer la clientèle cible », confie Mikkel Grene. « All over the world », peut-on lire sur son logo. Le présage d’un projet encore plus ambitieux ?
Source link : https://www.lexpress.fr/economie/politique-economique/comment-sostrene-grene-insuffle-le-hygge-dans-toute-leurope-TVSZNUASTJDJ5ER7WFC4G4OP2I/
Author : Tatiana Serova
Publish date : 2026-09-13 10:00:00
Copyright for syndicated content belongs to the linked Source.
