Sa couleur verte éclatante a conquis la génération TikTok. Sa teneur en antioxydants en fait une alternative idéale à la caféine. Même le chef Pierre Hermé a choisi sa subtile saveur pour un de ses macarons. Vous l’avez peut-être deviné, il s’agit du matcha – une poudre de thé finement moulue, véritable trésor culturel japonais. Cet ingrédient essentiel pour la cérémonie du thé s’est mué en symbole de la mondialisation : souvent décliné sous forme de latte, le matcha s’est imposé à la carte des cafés branchés, de New York à Séoul.
Mais depuis quelques années, la soif d’or vert s’intensifie. A un rythme qui étonne François-Xavier Delmas, fondateur et président du Palais des thés. « Depuis trois ans, nos ventes de matcha progressent de 60 % par an, avec chaque année des ruptures de stock, témoigne le patron, également chercheur en thé. L’engouement a été amplifié avec TikTok chez les jeunes en Occident. En revanche, on n’observe pas vraiment de « matcha mania » au Japon : les jeunes locaux préfèrent le café ».
Une revanche chinoise
Un comble car côté production, le Japon peine à suivre la cadence. A Kyoto, le prix moyen du tencha – les feuilles de thé qui servent de base à la poudre verte – a plus que doublé en un an. La plupart des producteurs sont des exploitations familiales, déjà sous pression de facteurs structurels : la population agricole du pays vieillit, les surfaces cultivées reculent et les repreneurs manquent à l’appel. La situation est d’autant plus tendue que le processus de fabrication du matcha est chronophage et peu mécanisé : il faut compter une heure pour produire environ 30 grammes. Sans compter les caprices du climat, comme les vagues de chaleur qui ont pesé sur les dernières récoltes.
La Chine sait mettre à profit cet essoufflement. Un juste de retour des choses, car les origines du matcha sont en réalité… chinoises. Prisé par les moines bouddhistes pour accompagner la méditation au Xe siècle, il ne devient populaire au Japon qu’au XVIe siècle. Aujourd’hui, grâce à des coûts inférieurs et à une production à plus grande échelle, la Chine mise sur sa compétitivité-prix pour concurrencer son adversaire. Dans la province du Gizhou – un quart de la production nationale – la ville de Tongren s’est auto-proclamée « capitale chinoise du matcha » : un parc industriel s’y étend à perte de vue, et l’exploitant de l’usine locale aurait même fait appel à des experts japonais pour perfectionner sa technique.
Mais ces efforts ne suffisent pas à dépasser le maître nippon. Shiori Yuen, responsable export chez le producteur japonais Yamasan, a testé les deux produits. Son verdict est sans appel. « Dès que l’on ouvre le sachet chinois, on se rend compte immédiatement que la couleur est différente et l’odeur amère », tranche-t-elle. Au-delà de la teinte, qui peut virer vers le jaune si le protocole traditionnel de production n’est pas respecté, le matcha haut de gamme se distingue par ses notes d’umami, la mystérieuse saveur caractéristique de nombreux plats japonais.
Des barres KitKat vertes
A quoi tient le savoir-faire de l’Archipel ? Principalement à la méthode de fabrication, qui se distingue par sa complexité et son aspect artisanal. Les feuilles de tencha doivent être cultivées à l’ombre pendant plusieurs semaines, avant d’être récoltées à la main. Les puristes japonais les passent ensuite à la vapeur pour préserver leur couleur. La Chine, elle, économise du temps, préférant souvent une torréfaction à la poêle. Après avoir séché, les feuilles sont moulues. Et c’est là que tout se joue : les Japonais sont adeptes des meules en pierre, permettant d’obtenir une meilleure qualité. Les Chinois, eux, optent pour d’autres méthodes, comme les moulins à billes. « Ces derniers ne permettent pas d’obtenir une boisson de cérémonie haut de gamme, mais peuvent être utilisés pour préparer un matcha latte Starbucks », par exemple, détaille Jason Walker, directeur marketing de la filiale américaine du fabricant de thé chinois Firsd Tea. Un vaste marché s’ouvre donc à la Chine.
Les deux rivaux savent toutefois s’entendre quand il le faut. « Des sociétés japonaises créent des coentreprises en Chine pour fabriquer du matcha bas de gamme ou de cuisine, comme celui qui donne leur couleur verte aux barres KitKat », explique François-Xavier Delmas. Ce « grade culinaire » représente près d’un tiers du marché, d’après le cabinet d’analyse Global Growth Insights. La Chine occupe donc cette niche, tandis que le Japon conserve la main sur le segment de prestige, dits « de grade cérémoniel ».
D’après les médias locaux, la Chine exporterait même des volumes au Japon. Néanmoins, il est difficile d’avoir des données précises sur ces flux, car il n’existe pas de code douanier spécifique au matcha, généralement assimilé à la catégorie des thés verts. D’autant plus que ces échanges ne concernent pas seulement le produit fini. « Les transformateurs japonais achètent des feuilles de tencha chinoises, les importent au Japon pour les moudre et les transformer en ce qu’ils appellent du matcha japonais », relève Jason Walker.
Flou sur la régulation
Les acteurs chinois ne sont pas les seuls à tenter leur chance sur ce marché : la Corée du Sud compte, elle aussi, quelques producteurs. Une offre de plus en plus dispersée… qui brouille les repères. « On trouve sur le marché des poudres de thé vert, souvent moulues à partir de feuilles non ombrées et oxydées, constate Erika Le Noan, présidente de Dammann Frères. Il ne s’agit pas de vrai matcha, même si ces produits portent quand même l’appellation ». Derrière son écran, la dirigeante répond à nos questions une tasse de matcha à la main, préparée à partir d’une dosette individuelle – la dernière trouvaille de l’entreprise. Son choix est assumé : malgré les tensions sur l’offre, la marque s’approvisionne uniquement chez des producteurs japonais. Erika Le Noan plaide ainsi pour un encadrement plus précis de cette dénomination, pour préserver l’authenticité de la variété japonaise. Un combat que mène aussi le géant japonais du thé Marukyu Koramaen : sur son site Internet, il propose un QR code permettant d’éviter les « contrefaçons » chinoises.
Dans les faits, pourtant, les industriels ne font pas monter la pression auprès des régulateurs. « Nous ne recevons pas de plaintes des producteurs japonais contre le matcha chinois ou d’autres origines, explique James Perera, directeur exécutif à l’International Tea Committee. Ils ne protesteraient que s’ils avaient des stocks invendus en raison d’une concurrence à bas prix. Or pour l’instant, ils ne parviennent pas à répondre à la demande et n’ont même pas assez de thé pour leur propre marché ». Se reposant sur leurs lauriers, ils ne s’inquiètent pas outre mesure de la montée en puissance chinoise. « Nous sommes néanmoins préoccupés par les détaillants, qui ont tellement besoin de matcha qu’ils sacrifient parfois la qualité », pointe néanmoins Shiori Yuen.
Effet de mode ou demande pérenne ? Pour l’heure, face à la pénurie, le gouvernement japonais a encouragé les agriculteurs à privilégier la production de tencha, au détriment d’autres types de thés. Le matcha ne représentant que 6 % de la production de thé au Japon, certains exploitants s’efforcent d’étendre leurs plantations. Cet ajustement prend du temps. En attendant, la Chine poursuit sa stratégie d’imitation culinaire. Car le matcha est loin d’être son premier essai dans le genre : une petite ville dans la province du Shandong est devenue le principal fournisseur de la Corée en kimchi, ce chou fermenté emblématique de la gastronomie nationale. En Italie, on voit rouge face aux exportations chinoises de concentré de tomate. Quelle sera sa prochaine cible ?
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Author : Tatiana Serova
Publish date : 2025-11-11 08:00:00
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