Dans le monde du football, l’annonce a fait l’effet d’un petit séisme. Les mots de Gianni Infantino, le 7 mai dernier, ont probablement fait déraper plus d’un collage de stickers. Le président de la très puissante Fédération internationale de football (Fifa) a donné le coup de sifflet final au partenariat noué depuis soixante ans avec la société italienne Panini et ses fameux albums de vignettes autocollantes. Commencée lors de la Coupe du monde 1970, l’aventure s’achèvera après celle de 2030. Le concurrent américain Fanatics prendra le relais l’année suivante.
« C’est une grande déception. Un coup dur pour tout ce patrimoine construit pendant des décennies », regrette Sébastien Dallain, le patron de Panini France. L’entreprise doit encaisser le coup dans une période aussi cruciale que chargée, au moment où elle lance ses derniers produits en amont du Mondial organisé aux Etats-Unis, au Mexique et au Canada, du 11 juin au 19 juillet. La compétition est traditionnellement une vraie locomotive pour son activité, le rendez-vous qui fait décoller ses ventes – qu’elle ne communique pas. Après avoir atteint des sommets au Qatar il y a quatre ans, l’éditeur italien espère encore gagner 30 à 40 % de chiffre d’affaires cette année.
Quand L’Express s’est rendu fin avril à Modène, en Italie, pour visiter le siège social et l’une des usines de Panini, rien ne laissait présager un tel scénario. Les lignes de production tournaient à plein pour sortir 11 millions de paquets de stickers par jour. Dans les bureaux, les employés enregistraient les dernières mises à jour de joueurs blessés, comme le Français Hugo Ekitiké, afin de remplacer les absents dans l’ultime réédition de stickers, fin mai. Le patron de la filiale française ignorait tout des discussions en cours au sommet de la Fifa. Sara Mattioli, la directrice éditoriale du groupe, évoquait alors les échanges quotidiens avec l’instance basée en Suisse pour la validation du moindre élément figurant sur les albums ou les vignettes. « C’est une très longue relation, notre licence la plus coopérative », assurait-elle. Il faudra désormais apprendre à faire sans.
« La nostalgie pèse bien moins lourd que l’argent »
« Privé de ce pilier qui faisait sa renommée, Panini va devoir se réinventer, repenser ses produits et son image de marque », analyse Hubert Munyazikwiye, consultant en marketing sportif. Et surtout trouver le moyen de contrer la montée en puissance de Fanatics. Le géant américain, déjà partenaire merchandising du Mondial 2026, est aussi l’unique gestionnaire des boutiques de la Fédération française de football, ou encore de clubs comme le Paris Saint-Germain, Manchester United et Chelsea. Détenteur d’un grand nombre de licences exclusives de chaque côté de l’Atlantique (NFL, NBA, F1, Premier League, etc.), dont l’UEFA, chipé à Panini en 2024, il promet de développer une offre encore plus large. Elle passera notamment par les « debuts patchs », ces écussons portés par les joueurs puis retirés des maillots et transformés en cartes à collectionner.
« La Fifa en général, et Infantino en particulier, cherchent sans cesse de nouvelles façons de tirer davantage de valeur de leurs actifs, remarque Simon Chadwick, spécialiste de l’économie géopolitique du sport. Aujourd’hui, la nostalgie pèse bien moins lourd que l’argent. Panini n’a pas évolué aussi vite que l’expérience des fans, qui aspirent à plus que simplement coller des autocollants dans un album. Cette décision, finalement, symbolise la transition d’une marque patrimoniale européenne vers un modèle nord-américain axé sur le business et les revenus. »
Stickers Panini, photographié à l’usine de l’entreprise de Modène, en avril 2026.
Panini, de Modène au monde
À l’aube des années 1960, Giuseppe et Benito Panini n’imaginaient sûrement pas que le monde du « collectionnable » se convertirait en une industrie mondiale si profitable. Ni que leur nom traverserait tant de générations, avec force et tendresse. A l’époque marchands de journaux à Modène, les deux frères constatent que les enfants adorent conserver les images en carton de footballeurs trouvées dans les tablettes de chocolat. Ils décident d’en glisser dans les quotidiens pour augmenter les ventes. Puis finissent par commercialiser un album, le Calciatori, pour les y coller.
Succès immédiat auprès des petits Italiens. Les images Panini circulent, s’échangent, se négocient. Compléter un album tourne vite à l’expérience sociale. Le carton laisse la place à la vignette autocollante. L’entreprise s’internationalise dans les années 1970, notamment grâce à la Coupe du monde remportée par le Brésil de Gérson, Jairzinho et Pelé. La carte de l’attaquant de génie deviendra l’une des plus prisées des collectionneurs. Et l’Amérique latine, avec la ferveur de ses supporters, l’un des marchés les plus importants de Panini.
Au-delà du foot… et du sport
Soixante ans plus tard, le ballon rond demeure le principal moteur économique de l’entreprise. Mais Panini a rapidement compris la nécessité de diversifier ses activités – une stratégie confortée par le récent revers infligé par la Fifa. Simon Chadwick y voit « l’opportunité de s’éloigner d’une dépendance excessive au football, de se constituer un portefeuille encore plus varié et résilient ». Au fil du temps, l’éditeur a déjà investi de nombreux sports : le basketball, le rugby, la voile avec le Vendée Globe. Et le cyclisme avec le Tour de France. Lancée en 2019, la dernière collection « démarre très fort », relève Sébastien Dallain. Déjà un effet Paul Seixas, ce jeune prodige français qui suscite beaucoup d’espoir ?
Plus largement, l’empire Panini s’est affranchi des frontières du sport. Le groupe italien est devenu l’un des principaux éditeurs mondiaux de contenus sous licence. Son pôle publishing distribue chaque année des milliers de livres et revues, qui diffèrent en fonction des différents pays : des comics (Marvel), des mangas (Naruto) et bien d’autres produits jeunesse. En France, Panini a récemment annoncé la reprise, à partir d’avril 2027, des licences d’une vingtaine de titres appartenant à Disney, dont Le Journal de Mickey et Picsou Magazine.
A l’assaut de la pop culture
Son catalogue déborde de franchises emblématiques de la pop culture et du divertissement grand public. Toujours à l’affût des derniers – et futurs – cartons, l’entreprise multiplie les collaborations de poids : Star Wars, Harry Potter, Lilo et Stitch, Pokémon, Dragon Ball, One Piece, Fortnite, Minecraft… Avec à chaque fois son lot de produits dérivés, de cartes plus ou moins rares. Une volonté d’occuper toute la famille, des enfants aux « kidultes » restés passionnés de jeux en tout genre. « Ces nouveaux segments permettent à Panini de s’extraire de la temporalité des grands événements sportifs, tout en remplissant un creux sociodémographique », pointe Pierre-Nicolas Schwab, fondateur du bureau d’études de marché IntoTheMinds.
Même si l’objet papier reste, selon Sara Mattioli, « l’expérience ultime », Panini n’a pas oublié d’investir le digital. Notamment à l’occasion des dernières Coupes du monde. Après un timide début en 2010, l’album numérique s’est progressivement développé et étoffé au fil des compétitions. Cet été, l’éditeur espère attirer entre 30 et 50 millions d’utilisateurs dans le monde avec son application mobile enrichie de contenus exclusifs.
Moins connu, il possède aussi, depuis l’an 2000, une autre branche technologique : la Panini Digital Soccer Project. Créée après l’acquisition d’une entreprise spécialisée, cette division compile des données statistiques sur les joueurs. De la data qu’elle revend ensuite aux clubs, agents de joueurs, organismes de paris… Et même aux sociétés de jeux vidéo. Un secteur évoqué dans les couloirs du siège social comme possible prochaine étape de développement. La preuve qu’il existe bien une vie en dehors de la Coupe du monde. À Panini de savoir gérer ce tournant… pour ne pas finir sur la touche.
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Author : Baptiste Langlois
Publish date : 2026-05-17 06:45:00
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